Pewność, że wszystkie wyprodukowane egzemplarze oferowanego asortymentu są w 100 proc. wolne od wad to luksus, na który obecnie mogą sobie pozwolić jedynie właściciele małych szwajcarskich manufaktur zegarmistrzowskich. Ze względu na brak fizycznej możliwości kontrolowania całości partii, produkcja seryjna obarczona jest wysokim ryzykiem wycofania produktu z rynku. Do sytuacji takiej trzeba się przygotować.

PRODUKCJA RYZYKA

Co roku na świecie wytwarza się miliardy różnorodnych produktów. Popyt w połączeniu z szeroko pojętą konkurencją wymuszają na przedsiębiorstwach obniżanie kosztów. Aby je zmniejszyć i osiągnąć korzyści skali, firmy znacznie zwiększają liczebność partii produktów. W efekcie proces weryfikacji jakości staje się bardzo wybiórczy. Obecnie wykorzystuje on głównie metody statystyczne, oparte na pobieranych losowo próbach. Im większa partia produkcyjna, tym trudniej pobrać reprezentatywną próbę. Badanie większej liczby prób jest czasochłonne, a szczegółowe badania są kosztowne i wymagają pełnego zaangażowania odpowiedniej liczby pracowników. W dodatku w większości przypadków kontrolowany produkt jest niszczony, co uniemożliwia jego późniejszą sprzedaż. Typowa kontrola jakości zaczyna się na etapie projektowania i wymaga oceny zgodności stanu uzyskanego z wymaganiami określonymi przez projektantów. Z kolei podczas projektowania procesu technologicznego należy sprawdzić, czy zastosowane środki produkcji umożliwiają uzyskanie jakości zgodnej z jakością projektową. Kontrola wyrobu na etapie produkcji ma określić jego jakość cząstkową lub jakość części, z których jest wykonany, w odniesieniu do dokumentacji technologicznej. Nowoczesny system kontroli to jednak nie tylko etap projektowania i produkcji. Jakość powinna być zagwarantowana na wszystkich etapach życia produktu, włącznie z zakupem odpowiednich surowców, składowaniem wyrobu gotowego i logistyką. Obecnie najlepszą stosowaną przez producentów praktyką jest monitorowanie zachowań produktu na rynku, gdyż to właśnie klient przeprowadza ostateczną, kluczową i bardzo wnikliwą kontrolę gotowego wyrobu.

SZWAJCARSKA JAKOŚĆ

Pojęcie jakości produktu w przypadku producenta i konsumenta definiowane jest na podstawie odmiennych przesłanek. W pierwszym przypadku wynika bowiem z zyskowności i konkurencyjności, w drugim natomiast z potrzeb funkcjonalnych i niefunkcjonalnych, w tym na przykład estetycznych. Wspólnym mianownikiem jest bez wątpienia renoma marki, która spaja pojęcie jakości, wzajemnie uzupełniając potrzeby obu stron. Nie bez powodu po raz drugi w tekście przytoczony zostaje produkt szwajcarski. Szwajcaria to synonim wysokiej jakości, dbałości o detale, niezawodności. Produkt szwajcarski to produkt najwyższej klasy, wykonany z najlepszych materiałów, dopracowany pod każdym względem. Można tu posłużyć się przykładem legendarnego scyzoryka, posiadającego niemal 130-letnią historię. Przez wszystkie lata działalności rodzinna firma dokładała wszelkich starań, aby sprostać wysokim wymaganiom klientów, słuchając ich potrzeb i wypracowując tym samym renomę marki. Początkowo noże wykorzystywane były wyłącznie przez żołnierzy. Obecnie są ogólnodostępne, a ich roczna sprzedaż sięga 26 mln sztuk. O wyborze marki zadecydowała w tym przypadku nie tylko jakość produktów, lecz również dbałość o relację producent – klient. Zdarza się, że wspomniany producent noży oficerskich dostaje przesyłkę, w której znajduje się sfatygowany produkt, a w załączonym liście klient prosi o drobną naprawę otrzymanego w spadku noża. Jest to dowodem na wielopokoleniowe przyzwyczajenie konsumentów do danej marki. Nie byłoby to możliwe bez odpowiedniej komunikacji z klientami oraz dbałości o ich satysfakcję. Występuje duże prawdopodobieństwo, że w przyszłości z noży będą korzystały również dzieci obecnego klienta. Świadomość wysokiej jakości produktu, odpowiedzialności i dbałości o dobro klienta poparte zostały dożywotnią gwarancją oferowaną przez producenta, który aktualnie nie ma na rynku równego sobie konkurenta.

DROGA REPUTACJA

Nawet najlepiej zorganizowane przedsiębiorstwo ze stosunkowo szczelnym systemem kontroli jakości może stanąć przed koniecznością wycofania z rynku produktu wadliwego. Dotyczy to wszystkich branż, jednak największe niebezpieczeństwo wynika z wad farmaceutyków, wyrobów medycznych, kosmetyków, żywności, zabawek i produktów przemysłu motoryzacyjnego. Przyczyną wady może być zarówno pogorszona jakość surowców, usterka maszyny czy błąd w obsłudze urządzenia, jak i nieprawidłowości w załączonych informacjach o produkcie (etykieta, instrukcja, ulotka, metka, opakowanie) czy też niewłaściwy sposób przechowywania wpływający na pogorszenie jego właściwości. Nawet jeżeli nieprawidłowość stwierdzona zostanie tylko w jednym przypadku, lecz może stanowić zagrożenie dla konsumentów, nie ma pewności, że na rynek nie trafiły produkty identyczne. Stąd konieczność podjęcia działań zapobiegawczo-naprawczych. Ich skala musi być proporcjonalna do poziomu ryzyka stwarzanego przez wadliwy produkt. W przypadku potencjalnie wadliwego produktu jego wycofanie z łańcucha dostaw jest pierwszym i oczywistym krokiem, który należy podjąć.

Wycofanie produktu z półek sklepowych bądź jego wycofanie od odbiorcy stawia przed producentem dodatkowe wyzwanie. Może się okazać, że całkowite wycofanie nie jest konieczne, wówczas wystarczyłoby ostrzec konsumentów, doposażyć wybrakowany produkt, naprawić go w punktach serwisowych lub zaktualizować informacje na temat bezpieczeństwa związanego z jego użytkowaniem. W takiej sytuacji najistotniejsze jest świadome i szybkie działanie, co wymaga przygotowania się na taką okoliczność. Cena bez wątpienia jest wysoka, ponieważ na szali stawiane są nie tylko koszty akcji, potencjalne koszty odszkodowań czy też czas stracony na działania naprawcze. Firma traci bowiem reputację, której z pewnością nie uda się odbudować natychmiast wraz z następną wyprodukowaną partią. W takiej sytuacji szybkie i skuteczne działanie, bez względu na poniesione koszty, jest warte swojej ceny.

„RYZYKOWNE” INFORMACJE

Kiedy do firmy dociera informacja o nieprawidłowościach w produkcie wprowadzonym do obrotu, trzeba od razu podjąć działania naprawcze. W podjęciu decyzji o ich skali mogą pomóc załączone przykładowe tabele ryzyka. Powszechną praktyką wśród producentów i dystrybutorów jest stosowanie procedury monitorowania nieprawidłowości związanych z użytkowaniem ich produktów. Informacje mogą być zbierane na podstawie:

• raportów o wypadkach z udziałem produktów,
• skarg składanych przez konsumentów (również za pośrednictwem dystrybutorów),
• reklamacji jakościowych,
• roszczeń z tytułu ubezpieczenia i działań prawnych,
• zgłoszeń niezgodności ze standardami, składanych przez kontrolę jakości firmy lub inne organizacje,
• wyników testów produktów, • raportów o zwracanych elementach lub produktach,
• informacji od pracowników (zarówno tych zatrudnionych przy produkcji, jak i pracowników serwisu),
• informacji na temat niebezpieczeństwa wynikającego ze sprzedaży produktów grupom użytkowników innym niż użytkownicy docelowi,
• informacji na temat niewłaściwego lub niezgodnego z zaleceniami producenta stosowania produktów przez konsumentów
• dowodów na podejmowanie umyślnych działań mających na celu uszkodzenie produktów.

Oceniający (producent) powinien uzyskać jak najwięcej informacji związanych z zagrożeniami, aby ocenić:
• charakter zagrożenia,
• przyczynę zagrożenia (przypadkowa wada produktu, utrata jakości produktu, anormalne warunki działania, niewłaściwe wykorzystanie produktu, przypadkowa awaria),
• rodzaj wadliwego asortymentu (modeli),
• grupę osób zagrożonych (użytkownik, osoba nie będąca użytkownikiem, znajdująca się w pobliżu zagrożenia),
• czynniki mogące wpływać na stopień i prawdopodobieństwo uszkodzenia ciała (brak umiejętności użytkownika, czas użytkowania produktu, sposób wykorzystania).

Powyższe informacje należy ocenić pod kątem poziomu ryzyka, na które narażone są konsumenci. Przedstawione działania są przykładem metody oceny ryzyka, którą warto wykorzystać przy podejmowaniu decyzji, czy działania naprawcze w danym przypadku są konieczne. Procedura oparta została na zaleceniach Dyrektywy UE o Ogólnym Bezpieczeństwie Produktu. Ocena ryzyka zależy od dwóch podstawowych czynników: stopnia możliwego uszkodzenia ciała u osoby korzystającej z produktu i jego prawdopodobieństwa. W celu umożliwienia oceny skali problemu potrzeba również informacji o liczbie wadliwych produktów w sprzedaży i liczbie produktów, które mogą pozostawać w użyciu.

Lepiej jest mierzyć ku doskonałości i chybić, niż mierzyć ku niedoskonałości i trafić. Thomas J. Watson

AKCJA – REAKCJA?

Wycofanie produktu z rynku niesie za sobą wysokie koszty bezpośrednie (akcja informacyjna, komunikacja, logistyka, naprawa/ wymiana) oraz koszty pośrednie związane z pogorszeniem reputacji spółki i utratą rynku. W skrajnych przypadkach sytuacja taka może znacząco pogorszyć kondycję spółki, zagrażając tym samym jej dalszemu istnieniu. Aktualnie na rynku obserwuje się dwa główne trendy w postępowaniu z wadliwym produktem. W pierwszym przypadku po pojawieniu się przesłanek związanych z potencjalną wadą produktu firmy bezzwłocznie podejmują akcję wycofania produktu, nie czekając na wyniki ekspertyz i badań jakości. W drugim – akcja wycofania odkładana jest aż do czasu uzyskania wyników badań potwierdzających ewentualne nieprawidłowości. Badania przeprowadzone w 2010 r. na jednym z amerykańskich uniwersytetów wykazały zależność czasu wycofania produktów od poziomu reputacji firm. Analiza dotyczyła branży motoryzacyjnej i oparta została na 274 przypadkach wycofań produktów w latach 1999-2008.

Uzyskane wyniki potwierdziły, że akcja wycofania najszybciej podejmowana była w przypadku produktów utożsamianych z wysoką jakością oraz mających główny wkład w zyski spółek. W przypadku asortymentu, który powinien gwarantować bezpieczeństwo użytkowników, wycofanie może mieć najbardziej niekorzystne konsekwencje, stąd szybka reakcja. Warto zauważyć, że firma, która wycofuje produkt z rynku zanim zostanie on uznany za niebezpieczny, ryzykuje zarówno finansowo, jak i wizerunkowo. Zbyt szybkie wycofanie może narazić firmę na niepotrzebne koszty akcji i wprowadzić poruszenie wśród konsumentów. Ta metoda zarządzania ryzykiem ma natomiast istotną zaletę: pozwala szybko zdobyć niepodważalne dowody w przypadku ewentualnych bezpodstawnych roszczeń ze strony konsumentów.

DOBRO KLIENTA – WIĘCEJ NIŻ PIENIĄDZE

Badanie potwierdziło również, że ponad połowa badanych firm zwlekała z podjęciem działań związanych z wycofaniem aż do momentu uzyskania decyzji państwowych organów badających produkty pod kątem nieprawidłowości. W tej sytuacji firmy ryzykowały tak wysokimi kosztami wycofania wszystkich produktów, jak i utratą dobrego imienia. A w przypadku narażenia konsumentów na niebezpieczeństwo – również z ewentualnymi kosztami świadczeń na rzecz poszkodowanych. Na opóźnione działanie najczęściej pozwalały sobie firmy o zdywersyfikowanej produkcji pod markami, których wkład w zyski spółek nie był największy, produkowanymi na różne rynki. Należy podkreślić, że opóźnione działanie niesie za sobą większe ryzyko ze względu na potencjalne skutki finansowo-wizerunkowe. Aby je zminimalizować, w uzasadnionych przypadkach akcja powinna zostać podjęta jak najszybciej. Dynamiczne, usystematyzowane działanie może uchronić firmę przed utratą zaufania konsumentów. Szybsze działanie świadczy o trosce o dobro konsumenta, co – jak wspomniano wyżej – dla firmy starającej się utrzymać swoją pozycję na rynku jest warte więcej niż kilka partii wadliwego produktu i koszty transportu.

PLAN AWARYJNY

Udowodniono, że szybkie przeprowadzenie akcji może przyczynić się nie tylko do zminimalizowania strat finansowych wynikających z kosztów akcji, lecz również poprawić reputację firmy i ugruntować jej pozycję na rynku. Udokumentowane przypadki wycofań produktów na świecie dowodzą, że szybki czas reakcji przedsiębiorstwa i skuteczność akcj wynikają z wykorzystania taktyk zarządzania kryzysowego, takich jak opracowanie planu wycofania produktu. Plan wycofania produktu to schemat działań i procedur opartych na założonych wcześniej scenariuszach. W sytuacji kryzysowej jego zastosowanie może znacząco ułatwić działania spółki. Wpływa też na skuteczną organizację i komunikację, zarówno pomiędzy jednostkami przedsiębiorstwa, jak i pomiędzy przedsiębiorstwem i konsumentem, ograniczając tym samym zbędne koszty i zwiększając efektywność akcji. Zdaniem wielu specjalistów czynnikiem, który istotnie zwiększa skuteczność akcji wycofania produktów, jest również forma, w jakiej producent zwraca się do swoich klientów.

Pod koniec sierpnia br. w jednym z poczytnych ogólnokrajowych dzienników ukazało się ogłoszenie dotyczące akcji wycofania z rynku produktu przeznaczonego dla dzieci. To przykład skutecznej formy komunikacji z konsumentem, który powinien dowiedzieć się o wadzie nabytego produktu. Notatka sformułowana została zwięźle, lecz z dbałością o szczegóły, a wybrane formy przekazu (gazeta, strona internetowa) umożliwiły dotarcie do szerokiego grona odbiorców. Warto podkreślić, że klient, którego zapewniono, że wycofanie spowodowane zostało troską o jego bezpieczeństwo, jest skłonny obdarzyć spółkę zaufaniem, nie rezygnując z kupna innych produktów danej marki.

About the author

Tagi: , , , , , , , ,

POLECANE DLA CIEBIE

TAGI